Le monde de la beauté se caractérise par une inflation de marques et une explosion des produits cosmétiques. Certaines griffes qui ont ce petit truc en plus pour se démarquer et devenir iconiques. Deux maquilleuses professionnelles, Huda Kattan et Pat McGrath font la différence avec leurs labels éponymes.Be fearless in front of them with your ideas as many times as they’ll let you
D’ici 2025, le marché mondial des cosmétiques devrait peser 863 milliards de dollars. Si elle a été malmenée en 2020, au début de la crise sanitaire mondiale, l’activité a repris de la vigueur en 2021, dépassant en croissance l’année 2019. Elle est boostée dans cette progression étonnante par les achats en ligne qui se sont amplifiés considérablement avec le confinement et malgré les différentes mesures barrière, notamment le port du masque. Le secteur des cosmétiques présente un taux de croissance annuel à faire pâlir bien d’autres domaines d’activités ; et en 2022, les chiffres sont espérés supérieurs à ceux des années pré-Covid 19.
LE GROS DU GATEAU
Le gros du gâteau de la beauté mondiale se partage entre le groupe français L’Oréal, leader incontesté avec un chiffre d’affaires en progression de 16 % en 2021, atteignant plus de 32 milliards d’euros. La multinationale néerlando-britannique Unilever se positionne au deuxième rang, avec un chiffre d’affaires de 22,4 milliards de dollars. Troisième du lot, l’américain Estee Lauder a enregistré un chiffre d’affaires net de plus de 16 milliards de dollars pour 2021, soit 13 % de plus que l’année précédente.
À côté de ces mastodontes dotés de moyens colossaux, rayonnent de petites marques qui grappillent une place de plus en plus prépondérante dans le cœur des beautystars. Le secteur en pleine ébullition se développe désormais autour de concept de diversité, d’équité, de performance et de respect de l’environnement. Les consommatrices regardent désormais avec plus de bienveillance et d’intérêt les petites marques qui semblent mieux les comprendre, leur parler et répondre à leurs besoins.
LE DERNIER BASTION DU RACISME
En effet, les leaders du secteur de la cosmétique ne manifestent pas une attraction fulgurante à l’égard des consommatrices afro-descendantes qu’elles ne considèrent pas avec les mêmes attentions que la clientèle caucasienne ou asiatique ; ils font le service minimum quand il s’agit de les toucher. Afficher une gamme de 32 à 46 fonds de teint différents ne suffit pas et nombreux sont les freins à une déclaration d’amour sincère entre les maisons de beauté et les consommatrices noires.
« La beauté est le dernier bastion du racisme », constatait en 2020 Agnès Cazin, consultant franco-haïtienne interrogée sur le blog « Nothingbutthewax » de Chayet Chienin. Plusieurs études dont celle réalisée en 2020 sur « Le Monde de la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne » par la Sénégalaise Aminata Thior, soulignent le fossé entre l’offre des marques traditionnelles et la demande des nouvelles utilisatrices noires et donc l’immense boulevard qui s’ouvre désormais pour les entrepreneurs afro descendants intéressés par cette activité.
Car, tous les indicateurs vont dans ce sens : en 2050, l’Afrique sera le continent le plus peuplé du monde, un habitant de la terre sur 4 sera Africain. Les ‘’Black, indigenous and people of color, BIPOC’ (Noir, autochtone et personne de couleur), seront majoritaires aux États-Unis. Et cerise sur le gâteau, les Afro descendantes achètent 2,5 fois plus de produits de beauté que les Caucasiennes.
Alors, quand des « David » de la beauté développent des produits de belle facture, de moyenne et de haute gammes, avec une variété de couleurs et de nuances qui flattent cette clientèle abandonnée par les majors, ils sont applaudis à tout rompre. Petites enseignes par rapport aux géants mais grandes dans le cœur des utilisatrices, ces lignes dites globales, car touchant toutes les couleurs de peau, ont fait d’une diversité sincère et engagée les fondements de leur projet et le font savoir. Imran Amed, fondateur du site Business of Fashion expliquait dans un post que la mode devrait être le reflet de la rue. La beauté se doit de suivre cette voie, sous peine de se priver de l’énergie créative d’une clientèle audacieuse et curieuse dont les représentantes sont aussi les influenceuses des tendances de demain. Zoom sur deux marques globales qui se démarquent
HUDA KATTAN, chérir toutes ses utilisatrices
D’un côté, Huda Kattan. Américaine d’origine irakienne de 38 ans, cette self made woman est un symbole du rêve américain. D’un simple blog et d’une chaîne Youtube à ses débuts où elle passait en revue ses achats beauté et postait des tutoriels, elle possède désormais un compte Instagram aux millions d’abonnés. Naguère étudiante dans le domaine de la finance, avec une formation de maquilleuse en poche et une expérience à Hollywood auprès de célébrités, Huda, une fois diplômée, choisit de suivre ses passions, la beauté et l’entreprenariat. Débutant avec la vente d’un unique produit, les faux cils au Moyen-Orient, elle deviendra la fondatrice d’une marque de maquillage incontournable dans l’univers de la beauté, Huda Beauty qu’elle a su faire grandir petit à petit en 8 ans.
Le secret de la réussite de Huda se cache certainement dans l’excellence de ses produits vantés sur les réseaux sociaux qu’elle utilise habilement lors de lancement de nouveautés pour en faire de véritables événements et sur lesquels elle se montre très proche de sa communauté de toutes les couleurs de peau. Ajoutez à cela sa personnalité singulière, généreuse, décomplexée et non rigide qui détonne, alliant humour et sensibilité, prônant des messages positifs d’estime de soi. Huda se joue même d’un anticonformisme sur Instagram, en s’affichant au naturel, avec ses outrances aussi, ses problèmes d’acné récurrent, ses défauts, son côté BFF (Best friend forever, Meilleure amie pour la vie) ou en publiant des photos non retouchées d’elle. Une gageure dans cet univers où l’apparence est reine. Kattan n’en est pas moins une businesswoman hors pair : sa marque était évaluée en 2019 à un demi-milliard de dollars. Son ambition est de devenir la première entreprise beauté au monde et une réussite, avec sa place dans le classement 50 Forbes 2018 des « self made women » les plus puissantes
There’s also a little pouch to store the rollerballs, and a card with different inspirations as to how to blend them on your skin – but it’s foolproof. You can’t make a mess if you mix them all up.
Badger Beard Balm is perfect for the bearded gents in your life (is this everyone? beards are so trending). It is filled with good things such as vitamins A, D, E & F to keep his beard healthy, thicker and cleaner, as well as helping to relieve itchiness as it soothes the skin under the hair.
Pat, Lady McGrath, le make up royal
Tout en discrétion, en retenue et en retrait, Pat McGrath. Maquilleuse britannique d’origine jamaïquaine, référence incontestable des défilés de mode les plus prestigieux depuis plus de 25 ans, Pat McGrath est surnommée « Mother of make up ». De Milan à Paris, en passant par Londres et New York, elle s’est fait un nom dans le milieu de la mode avec un maquillage signature de son expertise, élaborant des looks originaux, utilisant des pigments extraordinaires, avec des palettes de couleurs bluffantes au point de marquer sa différence. Devant McGrath, la mode fait la révérence !
À son actif : 87 coffrets de maquillage ; 3 300 défilés de mode ; 130 000 mannequins maquillés. Plus de 500 couvertures de magazine. Au cours des dernières décennies, alors que McGrath lançait des tendances beauté à l’international et sublimait l’art du maquillage, elle travaillait également sur la création et le perfectionnement de sa collection de cosmétiques haute performance. Pat Mcgrath LABS sera révélé au grand jour en 2015. Un lancement qui fut une réussite : le premier produit, le fard Gold 001 s’est très rapidement retrouvé en rupture de stock. Au fur et à mesure, d’autres produits ont vu le jour, entre sa gamme rouge à lèvres Mattetrance lipstick au fini ultra-mat, le fond de teint Skin Fetish gorgés de pigments lumineux avec ses 36 teintes modulables ou ses palettes d’ombres à paupières et highlighters aux couleurs séduisantes. Le mot d’ordre de ses conceptions : l’innovation, en proposant de nouvelles formules. Aujourd’hui, sa société est estimée à plus d’un milliard de dollars.
En revanche, si sa marque de maquillage, haut de gamme, fait partie des plus convoitées, Pat McGrath reste une personnalité plutôt discrète, peu adepte de la mise en avant d’elle-même sur les réseaux sociaux, préférant mettre ses produits en lumière. C’est quelqu’un qui, au final, se montre peu. Mais elle est de celles qui, sans faire de bruit, gravissent les échelons haut la main. À la fin de l’année 2020, elle devenait d’ailleurs la première make up artist honorée par le titre de Dame Commandeur de l’Ordre de l’Empire Britannique, récompense attribuée par la reine Elizabeth II en l’honneur de sa forte « contribution dans le monde de la beauté et de la mode et pour sa promotion de la diversité ».
