Le luxe n’est plus tabou en Afrique, et grand consommateur de produits haut de gamme, le Continent cherche à en être le producteur et le diffuseur mondial.
Par une belle fin d’après-midi ensoleillé, mais un peu frileuse de juin, je me promenais à pas raisonnés dans une des rues hype de Paris, où se côtoient les vitrines rutilantes du luxe mondial. Pour me protéger d’une brise traîtresse, je portais un manteau d’été en patchwork de pagnes tissés et de wax, avec un châle en pagne tissé dans les tons bordeaux négligemment jeté sur mon épaule. Une pièce unique, de toute beauté, sortie de l’atelier d’une créatrice ivoirienne. Tout en pâmoison devant une enseigne parmi les plus prestigieuses qui présentait des micro-bags à des prix frissonnants, j’entendis des “Oh” et des “Oh my God”.
Je me retournai et découvris un groupe de quatre Américains pointant mes habits et demandant s’il pouvait me prendre en photo. Ma tenue avait fait de l’effet et voilà mes admirateurs en train d’« instagrammer » et « facebooker » mon look. Une des femmes osa: « Its so luxurious! » Alors je me mis à leur raconter l’histoire de ces textiles, leur provenance et signification, en mélangeant les Mbaye Fall, qui a vulgarisé le patchwork à Dakar, et les tisserands ivoiriens qui réalisent des modèles exclusifs. Le froid aidant, je n’ai pas osé me délester de mes parures, mais gonflée à bloc, j’ai consenti à leur donner le nom et le contact de la création admirée (Kita Design en Zone 3 Abidjan). Quand vous avez raison, vous vous sentez fière comme un coq et prête à vous installer avec votre vestiaire dans tous les Faubourg Saint-Honoré du monde.
Le site howwemadeitinafrica.com vient de publier une interview de Michael Clements, chef de département West Africa Trade & Investment Hub, une initiative financée par l’Agence des États-Unis pour le développement international (USAID). Il y évoque les opportunités d’affaires pour les produits africains aux États-Unis, mentionnant les vêtements haut de gamme et de luxe très prisés au pays de l’Oncle Sam. Et rappelle l’existence de la loi sur la croissance et les opportunités en Afrique (AGOA), qui offre aux pays d’Afrique subsaharienne éligibles un accès en franchise de droits au marché américain pour une large gamme de produits.
L’ouverture récente à Abidjan d’Aby Concept, la plus luxueuse boutique généraliste de mode, d’accessoires, de design avec un petit spot librairie, à proximité du Sofitel Hôtel Ivoire, a créé une onde de choc positive, prouvant que l’excellence avait le droit de citer dans une ville aussi bouillonnante. Présentant des stylistes et designers triés sur le volet, Aby Concept a rehaussé le niveau de plusieurs rangs, drainant dans cet espace aéré et au décor minimaliste ceux qui peuvent effectivement s’offrir le nec plus ultra et ceux qui en rêvent. Lancé par la galeriste franco-ivoirienne Cécile Fakhoury, qui a également ouvert une superbe galerie d’art en face du palace parisien Le Bristol, Aby Concept propose une escapade encore inédite dans le pays, depuis l’accueil feutré du personnel à l’écoute attentive sans être intrusif à la scénographie des lieux. Tout concourt à vous rendre belle, spéciale et digne de la maison.
Le luxe n’est plus un mot tabou en Afrique, car comme le suggérait Jacques Attali – ex-sherpa de François Mitterrand et prolifique auteur à succès –, dans un billet publié dans le quotidien français Les Échos, c’est la pauvreté qu’il faut combattre, pas la richesse. Sur le Continent, les créateurs anglophones tirent largement leurs épingles du jeu avec quelques longueurs d’avance. Néanmoins, leurs homologues francophones n’ont pas l’intention de s’en laisser conter. Et Nollywood est parfois le miroir de cet appétit qui frôle la boulimie pour les marques à logo internationales. Cependant, tous couturiers et designers ne sont pas sur cette folie du luxe tous azimuts, conscients de l’étroitesse d’un marché, certes très dynamique, mais de fort petite taille, suffisant pour faire le bonheur sonnant et trébuchant de nombre de marques occidentales. Adama Paris, que l’on ne présente plus, reconnaît que « ce truc n’est pas son truc, le prêt-àporter quali lui suffisant amplement. »
Les rares voix autorisées ayant une réelle connaissance du Continent et du monde du luxe expliquent à l’unisson que l’Afrique doit impérativement définir ses propres critères et valoriser son patrimoine. Au risque de faire les frais de cette appropriation culturelle qui l’ampute déjà des recettes dont elle pourrait bénéficier et, surtout, de la reconnaissance de la vitalité de sa créativité. Des couturiers tels qu’Imane Ayissi se sont déjà attelés à la tâche, suivis dans cet élan par d’autres signatures qui ont compris que, face à l’essoufflement de la création occidentale, l’Afrique avait une carte à jouer.
Mais comme pour le prix des matières premières, dont elle regorge sans en jouir, elle doit aussi utiliser les armes de la modernité pour jouer gagnant à un jeu où elle ne va pas battre forcément les cartes. Depuis quelques années, la culture hip-hop, la street culture ont pris une place prédominante dans le modèle créatif des marques de luxe, et les acteurs de la musique afro-américaine sont devenus la plus féconde source d’inspiration de ces maisons bourgeoises dans l’âme. Les collaborations entre Pharrell Williams et Chanel ne font plus soupirer dans les chaumières. Le bad boy Lenny Kravitz signe avec des marques huppées. La comédienne Zendaya a redonné un coup de boost à Armani. Rihanna, soutenue par l’incubateur Kendo du groupe LVMH, est certifiée plus jeune milliardaire de l’année selon Forbes. Premier chef étoilé africain, Mory Sacko, aux commandes du restaurant parisien Mosuke, a ouvert en juin Mory Sacko at Louis Vuitton, sur la place des Lices, à Saint-Tropez. La black Culture est vent debout, nourrie de son ADN africaine.
