Comment expliquer l’attirance soudaine des marques de luxe occidentales pour des icônes afro-descendantes ? Pharell Williams chez LVMH, Aya Nakamura image de Lancôme, Whitney Peak, nouveau visage de Coco Mademoiselle pour #Chanel ? Il ne s’agit pas d’un amour subite ni d’une passion fulgurante pour les Noirs.
Depuis quelques années, la culture hip-hop, la street culture ont pris une place prédominante dans le modèle créatif des marques de luxe, et les acteurs de la musique afro-américaine sont devenus la plus féconde source d’inspiration de ces maisons bourgeoises dans l’âme. Les collaborations entre Pharrell Williams et Chanel ne font plus soupirer dans les chaumières. Le bad boy Lenny Kravitz signe avec des marques huppées. La comédienne Zendaya a redonné un coup de boost à Giorgio Armani.
Rihanna, soutenue par l’incubateur Kendo du groupe LVMH, est certifiée plus jeune milliardaire de l’année selon Forbes. Premier chef étoilé africain, Mory Sacko, aux commandes du restaurant parisien Mosuke, a ouvert en juin dernier Mory Sacko at LouisVuitton, sur la place des Lices, à Saint-Tropez. La black Culture est vent debout, nourrie de son ADN africaine. « Les capitales du luxe se sont aussi déplacées à Atlanta, Miami et un peu New York. C’est là où vivent tous ces gamins qui achètent ces produits de luxe parce que cette consommation est une façon d’affirmer son ascension sociale. Aujourd’hui, les drivers de la croissance du luxe mondial sont les populations chinoise et afro-américaine, « expliquait Thomas Mondo, directeur artistique de l’agence Bel-Ami,dans #Brune Magazine 91, article sur #le Luxe, l’heure de l’Afrique.
Les icônes précitées sont symboles de business, d’audience, même si leurs choix, leur allure et leurs propos ne correspondent pas toujours à l’ADN des maison qui les recrutent. Beyoncé, la milliardaire de la musique a été bookée par le joaillier Tiffany, Rihanna crée des émeutes à chacune de ses sorties.
Aya Nakamura fait djadja les petits Blancs et les jeunes Blacks. Aux Etats-Unis, le monde de la musique est porté essentiellement par les Afro Américains et des Latinos suivis par des centaines de millions de fans. Une jeunesse paradoxale, sensible aux questions climatiques mais ne dédaignant pas pour autant la fast fashion ni le luxe qu’elle mélange allégrement.
Ces preuves d’amour profitent-ils aux Noirs ?
Le montant des contrats signés avec les égéries est au prorata de leur influence et atteint des sommes stratosphériques. En s’associant avec ces divas, les maisons prestigieuses s’octroient ainsi une part du capital affectif que le public voue à ses égéries. Mais dire pour autant que les comportements seront désormais bienveillants envers les Afro descendants qui, en France, par exemple semblent invisibles aux yeux de ces marques car non comptabilisés comme consommateurs, est un pas à ne pas franchir prématurément.
- Pharell Williams
- (N.E.R.D Photo)
- Aya Nakamura
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- Zendaya
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